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| Carolina Altschwager |
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| Entrevista a Carolina Altschwager. “Es Importante ubicar al Cliente al Inicio de los procesos de Innovación y Desarrollo”. |
Mayo 2017. |
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- Psicóloga de la Universidad de Chile, especialista en Construcción de Marcas y
Comportamiento del Consumidor.
- Miembro del Círculo de Marketing de Icare, docente de la Fac. de Comunicaciones de la
Ponti cia Universidad Católica de Chile.
- Directora del Programa de Magíster y Diplomado en Comunicación Aplicada, Facultad de
Comunicaciones Universidad del Desarrollo.
- Directora del Departamento de Plani cación Estratégica e Investigación en Prolam Y&R Chile,
Creación de The Lab (unidad de negocio focalizada en la construcción de marcas y consultoría
de marketing), Directora Regional de Planning y Research para LATAM.
- Directora del Área de Investigación Cualitativa, en Adimark.
- Co-autora del libro “Psicología Económica”.
- Marketing Best 2015 en la categoría Brand Consulting 100 Mujeres Líderes de El Mercurio, en
sus versiones 2007 y 2015.
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| 1.-¿Cuáles son las diferencias que caracterizan a las personas en la medida que avanzan en su ciclo de vida? |
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El ciclo de vida de las personas es una de las variables de segmentación que permite tener mayor sintonía na con las necesidades y expectativas de las personas. La situación de vida en la que las personas se encuentran, el entorno familiar, la relación con el trabajo y con el dinero, entre otra variables, van cambiando con la edad y etapa de desarrollo de las personas.
Estas transformaciones hacen que sus necesidades prioritarias, las preocupaciones que los representan, los proyectos que los identi can hoy y que proyectan para el futuro vayan cambiando. Dada esta situación, los productos, servicios y contenidos de comuniación que resultan más relevantes para cada una de las etapas del ciclo de vida sean diferentes.
Adolescentes y Jóvenes, Jóvenes Independientes que trabajan, Parejas Jóvenes sin hijos, Nido en Formación, Familia con Hijos, Nido Vacío son algunos de los segmentos que se consideran a la hora de analizar las diferencias por ciclo de vida.
Una categoría muy grá ca en mostrar cómo las diferencias en las etapas del ciclo de vida impactan el negocio, el diseño de productos y la manera de comunicarlos, es la industria inmobiliaria que ha ido so sticándose cada vez más en su capacidad de tener ofertas especí cas para nichos o segmentos particulares.
Pero claramente estás diferencias son importantes para muchas industrias: la compra de supermercado es completamente distinta según ciclo de vida; el tipo de viajes que se realizan; las razones para comprar un seguro; el mix de productos nancieros y las razones para utilizar cada producto. |
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| 2.-¿Cómo los gustos y preferencias van cambiando, dependiendo del ciclo de vida en que la persona se encuentre? |
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Los gustos y preferencias van cambiando, porque el centro de las necesidades de las personas van también evolucionando con la etapa de vida en la que se encuentran, un segmento importante es el crecimiento de Jóvenes Independientes que trabajan (algunos viven solos y otros con sus familias), un grupo que se ha extendido en cuanto a su duración en la medida que se ha postergado la edad para vivir en pareja y/o tener hijos.
Su foco es el desarrollo profesional, a partir de la educación como también la posibilidad de viajar y de rentabilizar al máximo su tiempo libre.
El segmento Nido en Formación cambia completamente su foco, los hijos, la vida en familia y la escasez de tiempo disponible, los hacen valorar con más fuerza la seguridad, los espacios de encuentro y la proyección a futuro.
Otro grupo totalmente diferente es quienes son parte del Nido Vacío, adultos que quedan solos o en pareja sin hijos, que ya cumplieron con sus responsabilidades en torno a la educación de los hijos y comienzan a tener más ingresos disponibles, más tiempo para ellos y el deseo de aprovecharlo como no han podido antes. Tienen además la inquietud de mantenerse activos laboralmente e incluso de emprender y de mantener una cierta seguridad que les permita la independencia y autonomía, las que adquieren mayor protagonismo.
Las diferencias por ciclo de vida pueden ser evidentes, el gran desafío de las empresas es internalizar con profundidad estas diferencias y hacerlas accionables en sus estrategias y planes de acción.
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| 3.-¿Estas diferencias son comunes en otras sociedades occidentales? |
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Estas diferencias también se dan en otros paises y mercados, siendo el ciclo de vida un aspecto relevante a la hora de segmentar a los clientes.
Sin embargo, también se dan diferencias culturales importantes entre paises.
Por ejemplo, en Chile, los jóvenes profesionales permanecen durante más tiempo en la casa de los padres, siendo por más tiempo dependientes en la toma de decisiones en una serie de ámbitos. Como contraparte tienen más dinero disponible para realizar viajes, consumir experiencias de entretención, invertir en bienes propios e incluso ahorrar o invertir para el futuro.
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| 4.-¿Existen diferencias en las características psicográ cas con respecto a género y estado civil? |
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Existen algunas distinciones psicográ cas según genero y edad. En el estudio 4C’s que realiza Young & Rubicam en distintos paises del mundo, identi ca 7 segmentos sicográ cos que se dan prioritariamente en ciertas edades y género.
Los exploradores, que representan alrededor el 9% de la población, son fundamentalente jóvenes cuya necesidad central es descubrir y tener nuevas experiencias.
Los exitosos, cuya necesidad principal es el logro y la búsqueda del mejor desempeño, tiende a estar más representada por adultos hombres.
Los mainstreamers, que se distinguen por la importancia que le dan a la seguridad y la pertenencia, tienden a ser más mujeres con hijos.
A pesar de lo anterior es importante destacar que al interior de cada ciclo de vida pueden coexistir distintos per les sicográ cos.
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| 5.-¿De qué manera el marketing debe entender los cambios en el ciclo de vida de las personas? |
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El rol del marketing es aportar a construir el valor percibido de productos, servicios y experiencias. En este contexto debe tener como objetivo ser la voz de los clientes o consumidores al interior de las empresas, para luego traducir las diferencias en propuestas de valor.
Conocer las diferencias por segmentos no es un ejercicio para impactar sólo en las comunicaciones de marketing, sino para impactar en todos los procesos de diseño de propuestas de valor.
Es importante ubicar al cliente al inicio de los procesos de innovación y desarrollo, buscando sintonizar con mayor precisión con sus necesidades y dolores frente a la categoría.
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